保健食品行業是健康產業的重要組成部分。近年來，隨著公眾健康意識的增強，我國保健食品行業快速發展，預計2021年市場規模達到3307億元，復合年均增長率達14.41%。在國家電子商務政策的推動、各大電商平臺百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷售的一個重要渠道，線上銷售渠道成為行業增長的新引擎。同時，“直播購物”的興起，使得眾多保健食品生產企業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業發展帶來新發展機遇和消費增長點。

近年來，我國保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來看，以抖音、小紅書等為代表的線上銷售渠道增速最快，線上新興銷售渠道保持較高的增長趨勢。據阿里相關數據顯示，2020年，保健食品線上渠道銷售額劇增。2019年，阿里渠道線上保健食品銷售額 214.1億元；2020年，阿里渠道保健食品銷售額333.96億元，同比增長55.95%。

業內專家分析，保健食品線上渠道銷售增長主要從以下兩方面體現，一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費者逐漸轉為線上；另一方面，健康觀念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

業內專家指出，年輕化趨勢加速了線上消費。根據速途研究院報告顯示，90后在購買營養保健食品的消費者中占比達25.01%，成為主力消費人群。從發展前景來看，細分人群、細分需求都成為了保健食品發展的關鍵。保健食品市場的關鍵詞可以概括為“用戶年輕化”“產品爆款化”“渠道電商化”。隨著90后、95后注重養生開始，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養生類保健食品，越來越受到年輕消費者的青睞。

CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后正成為購買保健食品的新生力量，年輕消費群體購買的保健食品，和老年消費群體有本質區別。通過調查發現，年輕消費者補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”，以吃軟糖、果凍的形式，對自身進行必要的膳食補充。85后、90后、95后十分青睞“零食形態”的保健食品。而軟糖和果凍這類“零食形態”保健食品，成為近來天貓上增長速度最快的保健食品形態。據天貓國際數據顯示，以助眠保健食品為代表的進口保健食品消費連續兩年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型保健食品的銷售額和銷售件數年增幅分別達到377%和352%，成為進口消費趨勢新品。

保健食品市場消費者年輕化趨勢的加強，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發展。保健食品行業趨于透明化并被年輕消費者接受，隨之建立起初步的品牌和產品認知。

為了爭取越來越多的年輕消費者，國內多家企業也接連開始布局電商平臺。早在2016年，中國保健食品生產企業碧生源與電商平臺達成戰略合作協議，在資源共享、大數據應用、營銷模式創新、打造專業服務等領域強強聯合。去年5月，娃哈哈對“大健康”戰略做了進一步升級，推出康有利大健康垂直電商平臺，平臺第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產品，產品線幾乎囊括了大健康行業所有賽道。同年6月，娃哈哈康有利APP上線，娃哈哈康有利APP除了商品展示窗口外，還開通了直播功能和種草社區，致力于為消費者提供健康知識科普和教育，用優質內容吸引更多關注健康的人群，在拉近與消費者之間距離的同時也能為線下導流。

電商加速了保健食品的發展，但有業內人士同時提醒，要關注加強進口保健食品的線上監管。跨境電商的興起，也使得海外品牌在國內占據了不可小覷的一席之地。但為了快速低成本地占領我國市場，一些進口保健食品以普通食品名義進入國內，以跨境電商作為依托開始野蠻生長。鑒于進口保健食品主要是線上銷售，監管部門應當加大對電商平臺的監管，充分發揮多部門的聯動作用，形成電商執法的監管合力。

前不久，最高人民法院發布的《最高人民法院關于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》明確，電商平臺要承擔其責任，司法部門將為消費者“撐腰”。這意味著問題食品消費糾紛裁決將向消費者傾斜，維權難的困窘將得到有效緩解，有利于促進消費者放心購物。因此，電商平臺要認清形勢，吃透法律規定，主動承擔起社會責任和管理責任，認真審核、管理網售食品，為消費者把好安全關口。