近日，河南省某地法院公布的判決書，為保健食品經(jīng)營者敲響了警鐘。該案被告人李某，2024年初他返鄉(xiāng)開“健康生活館”銷售蛋白粉等保健食品，以免費測血壓、送雞蛋吸引老人，周末邀請無資質(zhì)退休醫(yī)生辦講座營造專業(yè)感。3月，面對老人咨詢高血壓、糖尿病調(diào)理問題，他以“堅持吃三個療程穩(wěn)指標(biāo)，比吃藥副作用小”回應(yīng)，誘導(dǎo)三位老人花費12萬元購買套餐，68歲王阿姨更擅自停藥致血糖波動住院。協(xié)商退款未果被報案后，雖因產(chǎn)品合格、曾主動退款等情節(jié)獲判緩刑，但檢方最初建議的3-4年刑期，已凸顯宣傳越界的致命風(fēng)險——合規(guī)是不可逾越的底線。

　　01 宣傳紅線：三類行為直接觸法

　　《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告審查管理暫行辦法》明確，保健食品廣告嚴禁涉及疾病預(yù)防、治療功能，需與注冊備案內(nèi)容一致。實踐中三類行為風(fēng)險最高：

　　混淆屬性：話術(shù)暗示替代藥物。直接用“治愈”“治療”等醫(yī)療術(shù)語，或通過暗示模糊邊界。張某某雖未明說“治病”，但以“穩(wěn)指標(biāo)”“副作用小”回應(yīng)“能否停藥”的核心訴求，結(jié)合“權(quán)威講座”形成誤導(dǎo)。

　　夸大功效：超出備案范圍宣傳。廣告內(nèi)容需嚴格匹配注冊備案說明，將“增強免疫力”夸為“預(yù)防感冒”、“輔助改善睡眠”包裝成“根治失眠”，即便未造成損害也屬虛假宣傳，致消費者延誤治療將加重責(zé)任。

　　程序違法：未審先發(fā)規(guī)避監(jiān)管。保健食品廣告實行“先審查后發(fā)布”，需獲批文號方可投放。部分經(jīng)營者通過私域直播、社群發(fā)布未審廣告，看似隱蔽實則增加誤導(dǎo)風(fēng)險。

　　02 風(fēng)險升級：從行政罰款到刑事坐牢的梯度后果

　　保健食品宣傳違規(guī)的后果，并非單一的罰款，而是根據(jù)情節(jié)輕重呈現(xiàn)清晰的責(zé)任梯度，最嚴重者將面臨牢獄之災(zāi)。

　　行政違法層面，違反《廣告法》等法規(guī)將被責(zé)令整改，處廣告費用1-10倍罰款;無費用或費用不足的，處20萬-200萬元罰款(情節(jié)嚴重達100萬-200萬元)。而一旦宣傳行為滿足刑事犯罪構(gòu)成要件，責(zé)任將急劇升級。

　　虛假廣告罪：虛假宣傳情節(jié)嚴重(如獲利較大、影響惡劣)，觸犯《刑法》第二百二十二條，最高判2年有期徒刑。江蘇南通某公司雇演員扮“中醫(yī)傳人”，虛構(gòu)“破壁靈芝孢子粉”可輔助腫瘤治療，偽造病例獲利50萬元，致患者延誤治療，負責(zé)人被判1年緩刑并罰金8萬元。

　　詐騙罪：這是保健食品宣傳中最危險的刑事雷區(qū)。以非法占有為目的，虛構(gòu)功效或隱瞞屬性騙取財物，數(shù)額巨大(通常5萬元以上)最高判10年有期徒刑。張某某案中，檢方最初以詐騙罪公訴，正是認為其利用老人健康焦慮騙取財物，涉案12萬元已達“數(shù)額巨大”標(biāo)準(zhǔn)，所幸因無“非法占有目的”等情節(jié)未獲重判。

　　03 合規(guī)指南：經(jīng)營者必守的四項實操要點

　　保健食品宣傳的合規(guī)管理，絕非事后補救所能解決，需建立全流程的風(fēng)險防控機制，核心在于四項要點：

　　內(nèi)容審核“留痕化”： 建立宣傳資料審核臺賬，對照備案說明杜絕醫(yī)療術(shù)語;口頭宣傳(講座、溝通)全程錄音錄像，張某某案中無“治愈”表述的錄音成為關(guān)鍵辯護依據(jù)。

　　廣告發(fā)布“合規(guī)化”：嚴格執(zhí)行“先審查后發(fā)布”制度，通過電子政務(wù)平臺或受理窗口提交廣告審查申請，獲得批準(zhǔn)文號后再發(fā)布，并主動公開批準(zhǔn)信息。對直播、短視頻等新興宣傳形式，需提前將腳本、產(chǎn)品介紹內(nèi)容報審，避免因“形式新穎”忽視合規(guī)要求。

　　證據(jù)留存“全面化”：妥善保管產(chǎn)品資質(zhì)文件(《食品生產(chǎn)許可證》《質(zhì)量檢測報告》)、廣告批準(zhǔn)文號、銷售記錄、溝通記錄等材料，尤其是退款憑證——張某某為老人全額退款的銀行記錄，直接證明其無非法占有目的，成為降低責(zé)任的關(guān)鍵證據(jù)。

　　糾紛處理“積極化”：遇到消費者投訴時，避免以“長期吃才見效”等理由推諉，及時協(xié)商退款賠償，不僅能減少民事賠償，更能在行政調(diào)查或刑事偵查中，證明自身無主觀違法故意，降低法律風(fēng)險。張某某案中，賠償損失并取得被害人諒解，成為獲得緩刑的重要情節(jié)。

　　保健食品的核心價值是“輔助改善”，而非“治療疾病”。經(jīng)營者唯有堅守“不碰醫(yī)療術(shù)語、不夸大功效、先審后發(fā)、留存證據(jù)”的合規(guī)底線，才能在服務(wù)老年群體、實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，避免觸碰法律紅線。畢竟，一次違規(guī)宣傳可能帶來短期收益，但隨之而來的，可能是罰款、吊銷執(zhí)照甚至牢獄之災(zāi)，得不償失。