當“健康”成為全民共識，保健食品市場在今年“雙十一”迎來了歷史性突破。天貓、京東、抖音等主流電商平臺數據顯示，本次“雙十一”周期內保健食品總銷售額高達238億元，較去年同期增長超40%，創下歷年“雙十一”銷售額新高。這場消費盛宴不僅展現了國民健康需求的升級，更勾勒出保健食品行業的新趨勢與新格局。

　　品類爆發 健康需求的分層升級與場景細化

　　本次“雙十一”保健食品的銷售數據，清晰呈現出“基礎營養剛需不減、進階需求全面爆發”的特征，不同品類的增長曲線背后，是消費群體健康訴求的分層升級與場景化延伸。

　　口服抗衰品類以353%的同比增長率成為最大黑馬，徹底打破了“抗衰是中老年專屬需求”的固有認知。天貓健康數據顯示，25-35歲群體貢獻了該品類62%的成交額，其中含膠原蛋白肽、麥角硫因等明確功效成分的產品占比超80%。

　　基礎營養與傳統滋補品類同樣表現亮眼，成為健康消費的“壓艙石”。維生素礦物質類產品成交額同比增長150%，鎂、生物素、維生素D等細分品類增速領跑，其中針對熬夜黨推出的“維生素B族+維生素C”組合裝銷量同比翻番。這背后是國民基礎健康意識的普及，尤其是后疫情時代，“主動補營養”成為家庭消費共識。

　　特醫食品雖未進入銷售額增速TOP3，但近40%的搜索量環比增長，標志著特殊健康需求市場的覺醒。隨著市場監管總局對特醫食品標準的不斷完善，以及公眾對特殊人群營養需求認知的提升，針對術后康復、老年營養、嬰幼兒輔食等場景的特醫食品，正從“專業醫療場景”走向“家庭日常護理”，成為保健食品市場的新增長點。

　　品牌博弈 國際巨頭與本土新勢力的攻防戰

　　238億的市場蛋糕中，國內外品牌呈現出“國際巨頭穩守基本盤，本土新勢力彎道超車”的競爭格局，品牌排名背后折射出不同的市場策略與優勢壁壘。

　　國際品牌憑借多年積累的品牌口碑與研發實力，牢牢占據高端市場。Swisse、Move Free、BLACKMORES等前五品牌，在骨骼健康、深海魚油等傳統優勢品類中保持領先，其核心競爭力在于全球化的原料采購體系與成熟的功效驗證體系。以Swisse為例，其憑借“線下藥房+線上旗艦店”的全渠道布局，既維持了品牌專業形象，又抓住了線上流量紅利，成為唯一同時躋身國際前五與國內前十的品牌，彰顯了本土化運營的成功。

　　湯臣倍健作為國內龍頭企業，以“全年齡段覆蓋”的產品矩陣穩居國內品牌榜首，其針對中老年群體的氨糖軟骨素與針對兒童的DHA產品均進入細分品類TOP3。更值得關注的是新興品牌的崛起：萬益藍憑借“益生菌+場景化”策略，推出“早B晚S”益生菌組合，精準匹配早餐調理與睡前養護需求;五個女博士聚焦女性健康賽道，通過垂直領域內容營銷，成為女性口服美容品類的爆款品牌。

　　消費啟示 理性與多元并存，品質與場景成關鍵

　　保健食品消費的爆發并非偶然，而是國民健康理念從“治已病”向“治未病”轉變的必然結果，同時也為消費者選購與行業發展提供了明確指引。

　　對消費者而言，理性化與精細化消費趨勢愈發明顯。數據顯示，“雙十一”期間“藍帽子標志”“成分表”“生產資質”等關鍵詞搜索量同比增長220%，說明消費者已從“盲目跟風”轉向“科學選購”。專家建議，選購時需重點關注三點：一是認準“藍帽子”保健食品專用標志及批準文號，可通過國家市場監管總局官網核查注冊或備案信息;二是根據自身需求選擇品類，如熬夜黨優先補充B族維生素，中老年群體重點關注骨骼健康類產品;三是警惕“速效”“治愈”等夸大宣傳，保健食品不能替代藥品，需理性看待其輔助健康作用。

　　對行業而言，本次“雙十一”數據揭示了三大發展方向：

　　一是產品創新要聚焦場景化與年輕化，如開發辦公室便攜裝、針對特定人群的定制化配方;

　　二是渠道布局需兼顧全域化與精準化，線上深耕達人分銷與品牌自播，線下聯動藥房建立信任場景;

　　三是品質管控要強化全鏈條追溯，從原料采購到生產加工的每個環節都需符合高標準，這也是國際品牌長期領跑的核心優勢。

　　238億元的銷售額不僅是一個數字，更是保健食品行業進入高質量發展階段的縮影。隨著健康需求的持續升級與行業監管的不斷完善，保健食品市場將迎來“品質為王、精準賦能”的新時代，既為消費者提供更優質的健康解決方案，也為行業企業開辟更廣闊的發展空間。